Employer Branding als kritischer Erfolgsfaktor im Unternehmen

In zehn Schritten zur Strategie

Autor: Alexander Wrobel

Eine starke Marke differenziert ein Unternehmen oder ein Produkt vom Wettbewerb, denn sie ist im Bewusstsein der Konsument:innen fest verankert. Denken Sie zum Beispiel an Porsche: Begriffe wie „Luxus“, „Qualität“ und „Design“ werden häufig mit der Marke assoziiert. Marken dienen also sowohl als Orientierungshilfe bei der Kauf- bzw. Nutzungsentscheidung, aber auch als Qualitätslabel.

Mit dem Wandel des Arbeitsmarkts vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt, wird neben der klassischen Produktmarke nun auch die Arbeitgebermarke (Eng.: Employer Brand) immer wichtiger. Ziel ist es, Mitarbeitende zu halten und dazuzugewinnen. Dafür ist es notwendig, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein beziehungsweise zu werden, dies zu zeigen, um dann gezielt die richtigen Personen zu gewinnen.

Wir zeigen Ihnen anhand eines Zehn-Punkte-Plans, wie Sie dabei richtig vorgehen.

Notwendigkeit des Employer Brandings

Ziel des Employer Brandings ist es, eine unterscheidbare, authentische und attraktive Arbeitgebermarke zu kreieren. Die Employer Brand stellt die Basis aller Personalmarketingaktivitäten dar. Besonders heutzutage ist gutes Employer Branding dringend notwendig, um geeignete Mitarbeitende zu finden und zu halten. Die Zeiten, in denen Arbeitgeber aus einer Flut von Bewerber:innen auswählen konnten, sind längst vorbei, denn heute bewerben sich Unternehmen bei ihrer Zielgruppe.

Der sogenannte War for Talents hat die meisten Branchen erreicht und der Kampf um Fachkräfte bestimmt den Markt.

Eine starke Employer Brand und professionelles Employer Branding können Sie dabei unterstützen diesen Kampf zu gewinnen. So können Sie sich gegen Wettbewerber behaupten und die eigene Existenz sichern.

Bindeglied zwischen Personalwesen und Marketing

FAchbericht Online Expierience — Einordnung Employer Branding

Als Bindeglied zwischen Personalwesen und Marketing liefert das Employer Branding eine langfristig ausgelegte Strategie für den Aufbau der Arbeitgebermarke. Somit grenzt es sich von dem mittelfristig orientierten Personalmarketing und dem operativen, kurzfristigen Bereich der Personalbeschaffung und -entwicklung ab. Während das Personalmarketing darauf ausgerichtet ist, sich auf den wesentlichen Kanälen als Arbeitgeber zu präsentieren und somit für die Zielgruppen präsent zu sein, geht es in der Personalbeschaffung (engl. Recruiting) primär darum, offene Stellen auszuschreiben und zu besetzen. Auch Werbekampagnen kommen hier zum Einsatz.

Heute sind in vielen Unternehmen für die Bereiche Personalwesen und Marketing getrennte Abteilungen zuständig, die unabhängig voneinander arbeiten. Um die bereichsübergreifende Funktion des Employer Brandings erfolgreich aufbauen zu können, ist daher häufig ein Umdenken erforderlich.

Vorteile einer Employer Branding Strategie

Wem es gelingt, eine positive Employer Brand aufzubauen und diese in den Köpfen von Mitarbeitenden und Externen zu verankern, wird langfristig davon profitieren.

So können Sie sich mit einer gut durchdachten Employer Branding Strategie gezielt als Arbeitgeber positionieren und Ihre Bekanntheit steigern. Auch erhalten Sie so langfristig mehr Bewerbungen, was zur Rekrutierung passender Mitarbeitender führt.

Zudem verhilft Ihnen eine Employer Branding Strategie auch zur Optimierung Ihrer internen Prozesse. Denn die Arbeit im digitalen Personalmarketing wird professionalisiert: Die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Beteiligten wird geregelt, damit Bewerbende zeitnahe Rückmeldungen erhalten.

Hinzu kommen die positiven Effekte für das Recruiting und das Personalmarketing. Wer über eine positiv besetzte, stimmige Arbeitgebermarke verfügt, wird auch ein konsistentes Bild von sich auf den Kanälen schaffen, auf denen das eigene Unternehmen präsent ist. So präsentieren sich Unternehmen inklusive ihrer Benefits auf ihrer Website, ihrer Karrierewebsite, in Jobportalen und auf Social-Media-Kanälen. Auch andere Marketing-Bereiche, wie das E-Mail-Marketing, Blogging oder Influencer Marketing können mit guten, zielgruppenspezifischen Inhalten zum Personalmarketing-Erfolg beitragen. Dadurch werden mit Personalmarketing Jobinteressierte dazu motiviert, sich beim jeweiligen Arbeitgeber zu bewerben. Das unterstützt die Personalbeschaffung, die somit von erfolgreicheren Recruiting-Kampagnen profitiert.

Wie geht man richtig vor?

Sensibilisierung für das Thema:
Um eine gute Employer Branding Strategie zu entwickeln, müssen alle Beteiligten ein Bewusstsein für den Nutzen eines konsistenten Employer Brandings haben.
Stärken- und Schwächenanalyse:
Identifizieren Sie alle relevanten Stärken und Schwächen, indem Sie die Zusammenarbeit verschiedener Fachbereiche ermöglichen. Dabei können sich Personalverantwortliche, Mitarbeitende aus dem Social Media Marketing und aus dem Recruiting darüber austauschen, welche Prozesse gut funktionieren und an welchen Stellen noch Verbesserungspotenzial besteht.
IST-Analyse:
Analysieren Sie Ihre Ausgangslage, einschließlich Marktwahrnehmung, Zielgruppen, Kommunikationswegen und Konkurrenz. Nehmen Sie die Sicht der Personalabteilung ein: Was ist Ihr Personalbedarf? Welche ist Ihre kritische Zielgruppe?
Positionierung als Arbeitgeber:
Definieren Sie Ihre Arbeitgebermarke, indem Sie Fragen zur Marktpositionierung, zum Corporate Design, zur Arbeitsumgebung und zu den angebotenen Leistungen bzw. Benefits beantworten.
Messbare Ziele:
Legen Sie messbare Ziele fest, die für Ihr Unternehmen wichtig sind, z. B. Beschleunigung des Rekrutierungsprozesses, Senkung der Fluktuationsrate oder Gewinnung qualitativ hochwertiger Bewerbungen.
Zielgruppen definieren:
Definieren Sie klar Ihre Zielgruppen, um Streuverluste zu vermeiden und kosteneffektive Personalanzeigen auch im Rahmen von Werbekampagnen optimal schalten zu können.
Maßnahmen- und Projektplan:
Entscheiden Sie, welche Maßnahmen umgesetzt werden sollen und erstellen Sie einen detaillierten Plan mit Verantwortlichkeiten, Zeit- und Kostenrahmen. Auch die Kanalauswahl passiert an dieser Stelle: Während Sie Auszubildende eher über soziale Medien, wie TikTok oder Instagram ansprechen, erreichen Sie erfahrene Mitarbeitende eher über Facebook, LinkedIn oder in Suchmaschinen, wie Google. Denn verschiedene Zielpersonen verhalten sich unterschiedlich in ihrer Internetnutzung.
Umsetzung:
Führen Sie die beschlossenen Maßnahmen schrittweise um, indem Sie Recruiting-Prozesse und Kommunikationsstrategien nutzen.
Eine weitere Frage ist, ob Sie in Ihrem Unternehmen ausreichend fachliche Kompetenzen bündeln, um die Employer Branding Maßnahmen umsetzen zu können. Gegebenenfalls sind daher Zwischenschritte wie Schulungen oder Weiterbildungen miteinzukalkulieren. Liegt in einem bestimmten Bereich ein Kompetenzdefizit vor, kann es sich auch lohnen, die Option der Unterstützung durch eine externe Agentur zu berücksichtigen.
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Controlling:
Überprüfen Sie regelmäßig den Erfolg des Employer Brandings anhand der definierten Kennzahlen.
Markenpflege:
Pflegen Sie kontinuierlich Ihre Arbeitgebermarke, um das positive Image aufrechtzuerhalten, sowohl intern als auch extern über die verschiedenen Kommunikationskanäle. Nur so werden Sie auch über die ersten Jahre hinaus als authentischer Arbeitgeber wahrgenommen.

Ein komplexes Projekt

Gutes Employer Branding ist für jede Branche ein sinnvoller Weg, den Auswirkungen des anhaltenden Fachkräftemangels entgegenzuwirken. Wer neue Mitarbeitende gewinnen und halten möchte, sollte sich strategisch mit diesem Thema auseinandersetzen.

Je nachdem, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen, sind mehrere Wege für die Umsetzung des Zehn-Punkte-Plans denkbar: Zum einen können Sie den Prozess größtenteils allein oder mit internen Kräften bewältigen. Zum anderen ist eine professionelle Realisierung mit agenturseitiger Unterstützung eine gute Alternative .